ソーシャルグッドなソーシャルデザインで企業CSRコミュニケーションは変われるのか？

2014年9月8日2021年8月12日

カンヌ・ライオンズに学ぶ、CSRコミュニケーション

「カンヌ・ライオンズ 2014に見るマーケティング潮流」という、記事を読みましたので、まとめを。

ソーシャルグッドなソーシャルデザインってこういう話なのね、みたいな事例かと思います。

■ソーシャルメディアの活用やテクノロジーの新規性で競う時代はもう終わり～結局コンテンツが命
■ソーシャルグッドという今世紀型のブランディング～重要なのは発信者の”本気度”

僕は、以前ほど広告・クリエイティブ業務はなく、ガチなCSR関連業務のほうに傾いているわけですが、こういうまとめの記事があるとありがたいです。

で、結論から申しますと、カンヌ・ライオンズ（世界で超有名な広告祭）では、受賞作の4割近くがソーシャルグッド的なアプローチであるということです。世界の広告祭で、もはや定着した感じがあるということみたいですよ。

CSR活動の本気度

ネットユーザーは情報発信者の”本気”に敏感だ。カンヌのセミナーでも「そのコミュニケーションが本物であること、真摯で誠実なものであること（authentic）」の重要性が繰り返し言われている。現代の情報環境においては、”フェイク”はすぐ見破られてしまう。ハートウォーミングな施策であれ、とんがった施策であれ、カンヌの受賞作からは「マジでやってんぞ」感がヒシヒシ伝わってくるものが確かに多い。
■ソーシャルグッドという今世紀型のブランディング～重要なのは発信者の”本気度”

なるほど。たしかに。社会問題の解決に本気で動くCSR活動って実際少ないですよね。予算範囲内でとか、余裕があればとかで、ちょいちょいっと活動をする自己満足型CSRがほとんどだもんね。ステークホルダーのためといいつつ、自分のしたいことしかしなんですから。

それが企業だと言われればそれまでですが、トップがガチのコミットメントしている所は、アウトプットだけではなく、インパクト（アウトカム）もコミュニケーション戦略の中に入れようぜ、ということでしょうか。

ある意味、現在において、CSRコミュニケーションがうまいと思う企業には、熱心なCSR担当者がいることがほとんどなイメージです。仕事だからやっているというレベルのモチベーションや知識量では、まだまだ新しい領域のCSRコミュニケーションに関してうまく進められるはずがないんでしょうね。

トップも本気で、CSR担当者も本気になる。そしてその本気度が社内に伝わり、社員を巻き込み、社外のステークホルダーを巻き込んでいく。言われてみればとても当たり前のことなのですが、日本で何社がこういう熱気のある雰囲気を持っているか、ということですよね。

ソーシャルグッドにも負の側面

もちろん、ソーシャルグッドにも負の側面があります。詳しくは以下の記事を参照いただければと思います。

■あなたの正義が正解であるとは限らない-ボランティアに殺されたお話
■社会を変える”とは、誰かを否定することから始まる
■正義だけでは救えない？ただの社会貢献が社会問題を解決できないわけ

たとえば昨年、韓国の生命保険会社が実施したあるキャンペーンが話題になった。これは自殺の名所として知られる橋に、それを思いとどまらせる様々なメッセージが出る仕掛けを施すというもので、カンヌをはじめ数多くの国際広告賞を受賞したが、このキャンペーンで橋の知名度が上がって、かえって自殺者が増えてしまったという。つまり”逆の効果”が出てしまった。
（ソーシャルグッドという今世紀型のブランディング～重要なのは発信者の”本気度”）

このように、誰かのために、何かの社会課題解決に向けてアクションをしたはずなのに、期待した効果より、それによる損害の方が大きくなってしまう、ということは、ソーシャルアクションの中で十分に起こりうることなんです。

日本には約5万のNPO法人がある（非営利団体では10万とか？）のですが、そのうちいつくかの団体は、存在自体が社会悪みたいな所もあるかもしれません。

このあたりは、特に企業は注意をしたほうがいいでしょう。アクションに失敗したら、炎上どころが不買運動や株価下落も普通にありますからね。

まぁ、日本企業の多くのCSRコミュニケーションの場合、そもそも炎上のきっかけになるほどインパクト出せてないと思うので問題ないと思いますが（笑）いや、笑えないか。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

「パタゴニアのCSR動画「オーガニックコットン100％」」や「AppleのCSR、クック氏はダイバーシティの現状に満足せず」という記事でも書いたように、CSR関連のコミュニケーションにおいても、動画や様々な手法が取られるようになっています。

CSR担当としては、より広報・宣伝やマーケティング・営業という、対外的に接点が多いが多い部署と、より密接なコミュニケーション戦略を考えることが求められているのかもしれませんね。

僕なりの視点でソーシャルグッドやソーシャルデザインに関する情報をまとめた記事もありますので、そちらもご参考までに。