グリーンウォッシュを防止せよ！

日経系の環境専門誌「日経エコロジー3月号」（2013年2月8日発売）で
コメント、情報提供したのが掲載されてます。その補足も含めて解説を。

「グリーンウォッシュ」が、今回の特集です。
グリーンウォッシュが専門誌に特集されたのって初めてじゃないかな？

限られた誌面では僕の意見があまり言えなかったので、
グリーンウォッシュと、広告訴求のベクトルの話しを少々。

環境用語・表示に関する意識調査

NPO法人環境市民のアンケート調査の速報値が掲載されていたので、
一部を紹介させていただきます。

エコプロダクツ展での調査のため、意識レベルは全体的に高めをなってます。

アンケート結果

・グリーンウォッシュ　
意味を知っている　10％
聞いたことはある　31％
聞いたことはない　51％

・「エコ」をアピールする商品PRの感想
信憑性に疑問はあるが、購入の参考にはする　46％
誤った情報を伝えないよう、枠組みが必要　24％
このような広告が増えること自体は良い　19％

・環境配慮商品の判断基準
エコマークなどの環境ラベル　46％
広告　27％
商品説明　26％

詳細は誌面で確認してほしいのですが、
まー、グリーンウォッシュは環境などに興味がある人の中でも、
意味まで知っている人が10％程度。

そもそも「聞いたことがある」って人は調べようと思わないんだ…。
色々興味深いデータではあります。

やはり広告の社会性は非常に重要だということでしょうかね。

参照：世界は曖昧で溢れている？環境ラベル虚飾“グリーンウォッシュ”を解決する2つの方法

電通の取組み

2000年代に入ってから、環境コミュニケーションは大きく変化した。
そして、電通は2010年2月に社内報「DENTSUグリーンウォッシュ」を作成した。
そして、イントラネットにも掲載し、研修も何回もしたそうだ。

僕が思うに、「DENTSUグリーンウォッシュ」を読みたかったな。
そうしたら、いまでいうShered Value（価値共有）の取組みとして、
今でも語り継がれているのに、逆にもったいなぁ、と思ったりして。

エコを訴求するのが5年前の環境コミュニケーションだった。
コミュニケーションの形は年々変わり、
もはや、エコ訴求の広告でも商品は売れなくなったという。

参照：グリーンウォッシュを未然に防げ！CSR広告のマネジメントのポイント3つ

機能訴求から価値訴求へ

僕が思うに、エコが“機能訴求”に成り下がってしまったからだと。
つまり、「この最新機能すごくないですかっ！」って売っているのと同じ。

エコを“価値訴求”に転換すべき時期なのかもしれない。
つまり、「この商品は将来の“あなた”をもハッピーにします」と。

この商品を通じて、環境負荷を今より減らし、
地球が壊れないようにする、それは将来のあなたのためなんですよみたいな。

うまくいえないけど、超画期的な機能なんて、
このご時世ないのだから、その商品を買い利用することで、
価値をどう生み出すかをもっと考える必要があるのかなと。

マーケティングの逸話の有名なドリルの話しと同じです。

顧客は、ドリルが欲しくてドリルを買うんじゃない。
顧客は、「ドリルで空いた穴」が欲しくてドリルを買うんだ。

ってヤツです。

どんなにドリルの機能がすごくても、あんまり関係ない。
それより、それを使ってどんな穴を空けられるかが問題なのだと。

だからドリルの機能ではなく、ドリルを使って穴をあけるという結果、
つまり「穴をあけることの価値」をもっと訴求しろと。

商品がエコなのは、もはや当たり前。
エコしたら僕らにどんな未来が約束されるのか。
エクスペリエンスをもっと訴求して、価値を創造してもらいたいものです。

参照：クリエイターに知ってもらいたい、CSRコミュニケーションの“偽り”「グリーンウォッシュ」

まとめ

いかがでしたでしょうか。

グリーンウォッシュは、今後更に追求される概念です。
ドラッカー風にいうと、「すでに起こった未来」ですね。

中国含めた、アジア各国のCSRはどんどん進んでいるのに、
日本“だけ”また後進国になっていくという…。

しかし、日経エコロジーはなぜ、楽天・Amazonで売ってないのでしょうかね。

業界誌・専門誌って一般の書店で売ってないことが多いし、
買う人は絶対いるから得はなくても損はないと思うんだけどなぁ。

ともあれ、環境コミュニケーションにきょうがある人は、
日経エコロジー3月号買ってみて下さいな。

日経エコロジー