パーパスとCSR/ESG経営はブランドでつながっている

パーパスCSR/ESG

パーパスとCSR/ESG

昨今、ESG分野(金融・投資家)でもCSR/サステナビリティ分野でも、パーパスという単語をよく聞くようになりました。主には統合報告書制作の現場あたりかと思いますが、改めてその重要性の認知が進んでいて良い傾向だと思います。

さて、私はサステナビリティ経営支援が専門ですが、マーケティングとかブランディング系の方から取材を受けたり、色々と相談されたりして、サステナビリティ方面のパーパスの考えとあまり違わないなと気づきました。

昔からパーパスという概念に注目しており、パーパス・オリエンテッドな話をしていましたが、本記事では改めて最近の気づきをまとめます。キーワードは「パーパスブランディング」「ブランド・アクティビズム」「パーパスと経営視点」あたりです。

パーパスとは何か

パーパス・ブランディングは、自社が存在する理由や社会への提供価値をステークホルダーに認識してもらい、共感を得ることによりブランドや企業の持続的な成長を目指す取り組みを指します。サステナビリティ的には、その手法がステークホルダー・エンゲージメントそのものだったりします。

ブランド・パーパスは「このブランドがなぜこの世界に存在するのか、その意味は何か」というブランドの本質的な価値を示す考え方が多いようです。そのブランドが、社会に対してどのような価値を提供できるのか。顧客をはじめステークホルダーにとっての、そのブランドの提供価値を示す概念です。

「ブランド・パーパス」と「パーパス・ブランディング」は人によって色々定義があるようですが、私は、ブランド・パーパスは「商品/サービスごとのパーパス」でパーパス・ブランディングは「組織のパーパス(≒ミッション)」だと認識しています。

パーパスには狭義の意味(ex.顧客の生活を良くする)から広義の意味(ex.世の中を良くする)まであり、CSRと同じく定義の幅が非常に広いのが理解を妨げていたりします。パーパスというと「地球と人類の幸せのため」など壮大なことを連想しがちですが、ステークホルダーがちょっと幸せになる、ちょっと楽しい時間を持てるなど、ブランドの特性や身の丈にあったパーパスというのも、あるのではないかと。

つまり組織における理念体系や企業理念などの立ち位置としてではなく、ブランドが目の前の顧客というステークホルダーに対してできる価値提供、という視点です。因数分解されたパーパスというか。厳密にはパーパスとは違うのかもしれませんが、「ブランドが顧客に提供できる価値 ≒ ブランドの存在意義」となるので、ブランドパーパスという概念はとても重要だと思います。逆に、コングロマリットやBtoB企業の場合は、組織のパーパスとブランドのパーパスが近いものになるでしょう。

ブランド・アクティビズムとは

ブランド・アクティビズムとは、企業やブランドがそれぞれのパーパスに基づき、社会変化を促すために自社の立場を表明する動きのことです。アクティビズムは、アクティブな思想、つまり積極的に行動することを指すので、ブランドの価値観を積極的に発信するという姿勢を表しています。

その対象分野は広く、経済、社会、環境、政治等の多岐にわたるとされています。社会情勢を踏まえ、世論が対立しやすい人種差別問題やジェンダー等のセンシティブな問題が取り上げられることも増えています。SNSをよく使う方であれば最近よく見聞きしているのではないでしょうか。フィリップ・コトラー氏らが提言していたように「先進企業がよりよい世界をつくるためにどう行動するか」ということです。社会の課題解決に貢献しないどころか、課題に加担しているような企業は、どんなに良い商品作っていても社会にいてほしくないですよね。

また2020年は、白人警察官による黒人射殺事件に端を発した「Black Lives Matter(BLM)運動」が欧米で注目を集めた中、ブランド・アクティビズムも大きな盛り上がりを見せました。日用品メーカーやアパレルメーカーなど消費者接点が大きい企業を中心に、人種差別問題に対する自社の見解や平等な社会の実現に向けた行動指針を、広告やSNSを通じて表明する動きが相次ぎました。

企業がこれらの課題に対してパーパスを表明する事例が相次いでます。欧米企業ではZ世代の台頭を受けて、パーパスを起点とした社会的な価値創造を通じたブランディングであるパーパス・ブランディングに取り組む事例が増えています。また、更に一歩踏み込むNIKEのような事例もありますが、日本企業は……あまりないですね。

ブランド・アクティビズムに求めれるもの

■ブランドアクティビズムが求められている5つの理由
・強まるZ世代の影響力
・ブランドアクティビズムは真のPR活動につながる
・人々は、企業が格差を埋めてくれることを期待している
・パーパスドリブン企業はより成果を上げている
・ブランドアクティビズムは成長への道を切り開く
ブランド・アクティビズム:立場を明確にすることが、ブランド構築につながる理由

もちろん、ブランド・アクティビズムがすべての場面でポジティブな影響をもたらすとは思いませんが、すべての人を喜ばせようとする八方美人なブランドより、明確な立場を示すことができるブランドのほうが最終的に報われることになります。特に、現代ではほぼすべての、プロダクトもサービスも飽和状態であり、独自性を出すにはブランドの立ち位置をより明確にしなければなりません。

そのため現在はパーパスが問われる時代でもあると。まさに、顧客を含めたステークホルダーから「あなたの会社/ブランドは我々にどんな価値を提供してくれるのか」を求められていると。価値を感じないのであれば、別に他のブランドでもよいことになってしまうからです。アパレル系はこのあたりの動きがここ数年で顕著になってきていますが、BtoBはいまひとつです。

パーパスにおける人の役割

組織のパーパスの提示は、まさにトップマネジメントの役割です。むしろそれ以外の管理業務は他の取締役や執行役員に任せた方がよいでしょう。サステナビリティもそうですが、企業や団体はトップ次第でどうにでもなります。

では従業員はというと、パーパスを発信するというよりパーパスの体現者/実践者であります。社長がパーパスを発表するだけでは意味がなく(むしろ言行一致しないと悪影響)実践されてこそ意味があります。行動の伴わないパーパスを世間では“綺麗事”と言われ、実践を伴うパーパスは“ブランド”と言われるのです。

パーパスは企業だけではなくステークホルダーのものでもあります。顧客は企業のパーパスステートメントなんて知らないけど、ブランドを通じて自然とそのパーパスを実践できるものになっています。またそうでなければ、それはパーパスとは言えません。パタゴニアなどはこれですね。

御社のパーパスは飾りですか?それとも従業員の行動指針となるものですか?

経営手段としてのパーパス

パーパスは存在意義と訳されますが、戦略的には文字通り目的を指すこともあります。つまり、自社がなぜサステナビリティを進めるのかというと、パーパス(目的 ≒ 企業理念の実践)を達成するためであると。逆にいえば、パーパスがなければ、なんのためのサステナビリティ推進をしているのか、となりかねません。

サステナビリティ推進活動でさえもいわゆる経営手段の一つにすぎません。ではサステナビリティは何の手段かというと「パーパスの実現」です。企業活動のあらゆる側面、あらゆる活動のすべてが、パーパスを達成するための手段でしかありません。まさにパーパスは存在意義なのです。

パーパスがないという企業は、社会に存在する価値がない、それと同義です。パーパスが実務と結合され、従業員ひとりひとりのクレド(信条)となれば、パーパスは習慣を超えて企業文化になることができます。仮に同業界の競合他社が似たようなパーパスだったとしても、企業文化に昇華できれば、パーパスは唯一無二のブランドとなるでしょう。

コロナ禍の中、多くの企業がさまざまな社会貢献活動に乗り出してます。そうした行動は社会に恩恵をもたらし、顧客ロイヤルティや従業員のモチベーションを高める要因にもなるでしょう。ただし、それが本業とは無関係の一時的な支援にとどまれば、好意的な評価も一時的なものになるだけでなく、うわべだけの取り組みだと批判される可能性すらあります。いまこそ、自社のパーパスを行動指針として、自分たちのリソースを最大限に活用できる長期的な取り組みを行うべきです。

パーパスとゴール

そもそもサステナビリティにゴールはありません。すべてが通過地点です。会社はパーパスの実現に向かって進むべきなのは、ゴール(終わり)がないからこそ、旗印となるその目的や存在意義が重要になります。

パーパスは、社会/ステークホルダーからすれば企業の存在意義(この企業は社会/我々に何を提供してくれるのか、提供価値は何か)であり、企業からすればコンパスのような役割に近いように思います。「自社の存在意義 = 社会への提供価値」です。社会に何かしらの価値提供をしているから、社会に認められビジネスができているという考え方に近いです。(もちろんブラック企業など望まれない価値提供を行う組織もある)

日本企業でも、企業理念の中に内包されていた自社の存在意義を改めてパーパスとして明示するケースが見られるようになってきました。現代の仕事は分業化が広がり、従業員ひとりひとりがごく一部しか担当しなくなっています。それで、全体を見ろと言われても難しいよね。だから組織にはパーパスが必要。ミクロな視点をマクロに引き上げてくれるというか。

「測定できるものは管理できる」と言われます。これははたしてそうでしょうか。定性的な情報・概念では管理できないのでしょうか。そんなことはありません。たとえばパーパスがそれです。優れたパーパスは従業員の行動指針となり、直接的にビジネスモデルを管理することができるでしょう。

まとめ

ちょっと色々な話になってしまいましたが、結論言いたいことは「パーパスはサステナビリティ分野でも重要だよ」ということです。この1文を覚えてもらえれば、他の内容は忘れてしまって結構です!

最近思うのは、パーパスって、サステナビリティ分野よりマーケティングとかブランディングからのほうが広がりそうかなと。ブラックロックのCEOが言っているから…といっても、パーパスをあらたに作ろうとかならなそうですもん。

というわけで、どこかでもう少しマーケティングによったパーパスの話もしていきたいと思いますのでお楽しみに。

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