CSRにおけるステークホルダー・エンゲージメントの文脈とは

CSRのコンテクスト

ステークホルダーとのエンゲージメント活動。御社はできていますか?

私の実感として、ここ数年のCSR領域における課題は「マテリアリティ」と「エンゲージメント」です。マテリアリティは、CSRの戦略的な側面であり、非常に重要な概念です。エンゲージメントは、CSRコミュニケーションにも近いのですが、実務的なCSR活動において最重要課題の一つです。

とはいえ、大手企業であればISO26000発行の2010年以降、これらに取り組んでいるはずなのですが、未だに自社の課題として掲げているところが多いです。

本記事では、最近のエンゲージメントの事例を確認しながら、あらためて今後のCSR活動のヒントをまとめます。

従業員エンゲージメント

CSR活動にはレベルの差こそあれど、どの会社も課題は似たようなものです。よく挙がる課題の一つは「社内浸透」です。つまり自社グループの従業員に対してのCSRの浸透や推進がなかなかうまくいかない、ということでもあります。

CSR活動における社内浸透で重要なのは「モチベーション」(動機)だと思っています。「インセンティブ」(報酬)ともいいます。従業員にメリットがあれば、自主的にCSR活動を推進する人が必ず出てきます。ただ“やらされている”段階で「社内浸透しません」って言われても、「そうでしょうね」としか言えません。

自社がどんなに素晴らしいことをしていても、伝え方によっては受け手の反応は大きく変わるものです。興味がない人にどんなにすごいことを言っても響かないのです。厳密には、そのすごさを“認識できない”のです。

ですので、どれだけ大義名分があるCSR活動だとしても、従業員が当事者意識を持てずメリットも感じないため、CSRが浸透していかないのかもしれません。

エンゲージメント事例

私はよくCSRコミュニケーションやステークホルダー・エンゲージメントは「コンテクストが重要だ」と言っています。コンテクストは「文脈・背景」と訳されますが、CSRでは包括的な「意義・意味」に近いニュアンスかもしれません。

エンゲージメントするには、該当するステークホルダーの視点や心理状況をきちんと把握することが必要です。というわけで、参考になりそうな記事を4つほど紹介しますので、お時間があるときに確認してみてください。

第20回 生活者の“企業観”に関する調査」の結果について
消費者の購買志向を調査する第1回「エンゲージメント・サーベイ」実施
広告の内容よりも、直前の心理状況が重要?:マーケティングの常識を覆す『プリ・スエージョン』
ブランド力を強化する「デジタル広告」のあり方とは?:現代の生活者に受け入れられるために

まとめ

ステークホルダーの考えや好み、置かれた状況、時代によっても“良いエンゲージメント”は変化します。

インターネットによって社会や人も変わるスピードがどんどん加速しているのだから、企業側も去年と同じエンゲージメント手法で去年以上のエンゲージメントの成果を求めるのはやめましょう。

さまざまな背景、さまざまな状況の多様な人にまとめて適用できる“良いエンゲージメント”はありません。それぞれのステークホルダーと向き合って、誠実にエンゲージメントとは何かを改めて定義しようではありませんか。

ステークホルダーとのエンゲージメント活動。御社はできていますか?

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執筆者安藤光展/CSRコンサルタント
CSR/SDGs経営の専門家。著書は『創発型責任経営-新しいつながりの経営モデル』(日本経済新聞出版社)ほか多数。日本最大級のCSR担当者コミュニティ「サスネット」主宰。1981年長野県生まれ。

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安藤光展のプロフィール
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