CSR広告事例とコミュニケーションおける、ちょっとしたぼやき

CSR広告

CSR広告ってなんだっけ?

大手企業であれば、どこも悩むのが「CSR広告」です。

広告という呼び方でなくても、CSRコミュニケーションとか、プロモーション(PR)などとも言われるかもしれません。

最先端の企業では広報とCSR担当者とのコミュニケーションができており、最も効果的なプランニングからのPDCAがまわせています。見たことないけど。

というわけで、本記事では、CSR広告の事例と、CSR活動のプロモーションについてまとめてみます。

CSR広告:記事広告

地味になりがちなCSR(企業の社会的責任)広告も、NAVERまとめスタイルで一躍人気コンテンツになる。「水と生きる」がミッションのサントリーが、良質な天然水を生み出す森を育てるため、全国17カ所で森の再生事業に取り組んでいることを伝えた広告は、約250万PVに達した。かつて宣伝部でコピーライターとして活躍したユニークなキャリアのプロジェクトリーダーに着目したことが、Facebook上で1万件を超える拡散をもたらした。面白くて有用なコンテンツは広告表記があろうと支持されることを、スポンサードまとめのPV数は示している。
P&Gが継続出稿、CSR広告も人気  ─NAVER「スポンサードまとめ」人気ランキング

「地味になりがちなCSR広告」って、そりゃCSR活動自体が地味だし…ね。で、記事によれば、スポンサード広告(記事広告?)でサントリーの記事が良く読まれたよ、という話のようです。

さすがにサントリーはそのあたりは上手いなぁ、と感じます。僕は、実は表側だけではなく、その裏側で中長期的に、そして真摯に環境保全活動をするサントリーの実績とかもあると思っています。つまり、CSR活動をやっと去年始めた、みたいな企業が予算にモノを言わせて同じようなことをしても同じ結果にはならないだろう、と。

CSR広告:新聞

福島県の仮設住宅に暮らす子どもたちに向けて実施した理科授業「ホバークラフトを作ろう!」に関する記事と、次世代育成活動をテーマとした当社広告が東日本大震災から4年半を迎える9月10日(木曜)の中日新聞朝刊と、9月11日(金曜)の東京新聞朝刊に掲載されました。
福島県での理科授業に係わる記事と当社CSR広告が新聞に掲載されました

最近は三菱重工のように自分たちで「CSR広告」と言ってPRする所が減っていましたが、僕は素直でいいと思います。あと、三菱重工って珍しく「Facebookページ」もCSR単体でしているし、色んなチャンネルでCSRをアピールしているみたいですね。

ただ、どこまで情報リーチができているかというと、結構難しいラインかと思いますが……ステークホルダーへ積極的なコミュニケーションをぜひ継続し、インパクトにつなげてほしいものです。

CSR活動をPRする、ということ

先日、とある企業(TVCMもしているレベルの外資系企業)のヒアリングをしていたのですが、その時の質問で「CSR活動の“反感を買わない”PR方法」というものがありました。まぁ、お堅いと言われる業種・業界ではよく聞く質問です。

答えの1つを言ってしまうと、「社会貢献活動(慈善活動)は賛否が分かれるから難しい」ということでしょうか。特に著名人・有名人をプロモーションに使うと、露骨なイメージ戦略になるのでより反感を買いやすいでしょうね。世界のCSRの定義内の活動であれば、他人が非難するとかそういうレベルの話ではないので、そもそも非難されようがありません。

例えばCSR活動の基本となる、「ISO26000:7つの中核主題」とかやらなくて非難されることはあっても、PRして非難されることはありません。むしろ世界では大手や上場企業への情報開示のプレッシャーは高まっており、開示やPRを積極的にしないとダメなレベルです。

あとは「ステークホルダー視点」ですかね。企業サイドの一方的なコミュンケーションは、ただの“独り言”です。読者がその情報・体験を受け取ったあと、どんなリアクションを期待するのか。そもそも、ステークホルダーは企業のどんな情報を期待しているのか。このあたりを突き詰めると見えてくるものがあるかもしれません。

たしかに、いわゆるCSR活動って社会貢献活動と違ってオリジナリティが出しにくいし、活動そのものは非常に地味です。はい。PRのやりがいがない、とも言えるかもしれません。それにハデにPRした所で何か経営効果が生まれるとも考えにくいですし、そもそもPRしなければいけないことなのか?みたいな議論もする必要があるかもしれません。難しい領域です。

まとめ

ただ、CSR関連のPRって、アクセスが稼げたり、掲載メディアが多ければいいってものでもないですよね。

本来はCSR情報を届けたいステークホルダーがいるはずで、全方位で拡散させるのは最終的なインパクトにつながるの? と。「うまいCSR活動のPR方法」という視点はそういったエンゲージメント(良好な関係作り)を阻害してしまう可能性があるのかもしれません。

広告というからには、CSR(企業広告)だろうがプロモーション(商品広告)だろうが、きちんとインパクト評価をしていく必要があるでしょう。いわゆるアドとしてCSRコミュニケーションやCSR広告を考えるのではなく、ステークホルダー・エンゲージメント(PRに近い)考え方をもつことが大切です。

このあたりは非常に重要なのでお気をつけください。というぼやきっぽい話になりましたが、今日はこのへんで。

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