エンゲージメント・マーケティング
ステークホルダーとのエンゲージメントを望む企業も、実務ではなかなかうまくいかないことが多いと思います。
さて、今回の読書メモは「Engagement First!」（原 裕、マイナビ出版）です。英題ですが全文日本語です。
内容はエンゲージメントの定義から詳細に解説しており、マーケティング視点によるエンゲージメントの説明がメインです。
最近、CSRや広報の担当者から「エンゲージメント」という単語をよく聞くようになりましたが、何かふわっとしているというか、「ステークホルダーとエンゲージメントしたいんですけど、どうしたらいいですか」というような質問がメインです。そういう時は文脈がわからないので「まずステークホルダーの特定（バウンダリー特定）をもう一度してみるといいかもしれません」くらいの回答しかできませんが。
私はステークホルダー・エンゲージメントが専門でもあるので、顧客から投資家から従業員から様々なエンゲージメントについて研究や実践（PDCA）の支援をしていますが、多くの企業では、その成果すら把握できていないのが現状かもしれません。
特に最近では、投資家や顧客というステークホルダーに対して、どのようにエンゲージメント（あくまでも直接のセールスやプロモーションではない）したいらよいか、という部分が注目されているように思います。投資家はIRの領域なので割愛しますが、問題は顧客サイドです。
難しい課題ですが放置するわけにはいきません。その一つの課題解決の手法として、本書から「成功のための8ヶ条」を紹介させていただきます。
成功のための8ヶ条
1、エンゲージメント関係の可視化
2、定期的な顧客インサイトの把握
3、共有価値の創造
4、対話の促進
5、エンゲージメント・マーケティングのプロセスを組み入れる
6、アクションを継続してもらう仕組みの実装
7、エモーショナルな対価／適切なインセンティブ
8、全顧客を対象としない
私が特に学びとなったのは「7、エモーショナルな対価／適切なインセンティブ」です。あなたもそうだと思いますが、人間、インセンティブがあれば行動するんですよね。逆に、してもしなくても私生活も仕事環境も変わらないのであれば、ほとんどやる意味がないので面倒でやらない、となります。これはとても普通な話。
このあたりの対価について「必要悪と考えない」という視点は、特に重要だなと感じました。詳しくは本書をご確認いただきたいのですが、CSR担当者はマーケティング視点を、マーケティング担当者はCSR視点を学べる良書だと感じました。
Engagement First !
マーケティング1.0が商品を大量に生産し、マス・メディアで多くの人に認知してもらい、あらゆる場所で購買してもらう手法だとすれば、2010年ころから広がっている「マーケティング3.0」は、企業がその価値を顧客や関係者と共創し、共感した顧客とともに広げていく手法だと言えます。1940年代よりワークしてきたマス・マーケティングからの大きなパラダイムシフトだと思われます。
本書ではマーケティングにおけるエンゲージメントを掘り下げ、その重要性を論ずるとともに、実践的な活用に活かせるよう、最新かつ普遍的なエンゲージメントマーケティング論を展開していきます。